ROMI B2B-markkinoinnin mittaamisessa

ROMI B2B-markkinoinnin mittaamisessa

Avainsanat: , ,
keskiviikko, 19.12.2018

Kävin eilen kuuntelemassa Mika Hyötyläisen ja Nesteen järjestämää ROMI-tilaisuutta Keilaniemessä. Peilaan tässä muutamia ajatuksiani tilaisuuteen ja B2B-markkinointiin liittyen.

ROMI (Return on Marketing Investment) on sijoitetun pääoman tuotto (ROI, return on investment) markkinointi-investoinneille. Käytännössä siis markkinointi-investoinnilla saatu lisätuotto.

B2B-markkinoinnin kohdalla tilaisuudessa puhui Nesteen B2B-markkinoinnista Suomessa vastaava Marketing Manager Heidi Peltonen, joka on selvästi tehnyt hyvää työtä Nesteen B2B-markkinoinnin transformaation kanssa.

B2B-markkinoinnissa olemme siinä mielessä onnellisessa asemassa, että ROMI:n laskeminen on yleensä mahdollista ilman monimutkaisia tilastollisia malleja. Lähtökohtana on, että yrityksessä prosessit ja järjestelmät ovat markkinoinnin ja myynnin puolella kunnossa, jotta asiakkaan kulkua voidaan mitata ostoprosessin läpi, aina ensimmäisestä kontaktista kauppaan asti.

Toki pidemmissä ostoprosesseissa haasteita voi tulla, jos asiakkaan polulla on useita kosketuspisteitä (esimerkisi mainos ja tapahtuma). Tällöinkin liikkeelle voi helposti lähteä niin sanotulla first touch -attribuutiomallilla, jossa attribuution kaupasta saa ensimmäinen kosketuspiste (esimerkiksi maksettu LinkedIn-kampanja) ja rakentaa monimutkaisempia attribuutiomalleja myöhemmin.

Myynti ymmärtää paremmin rahaa

Yksi Heidin viesti B2B-markkinoinnin mittareiden valintaan liittyen oli se, että myynti ymmärtää paremmin rahaa. Tässä mielestäni tullaan yhteen tärkeää näkökulmaan B2B-markkinoinnissa: markkinointi on myynnin kanssa yksi osa asiakaspolkua, ei erillinen kokonaisuus. Tällaisessa tilanteessa yrityksellä on usein myyntitavoitteet, joiden toteutumista myös markkinoinnin tulisi edistää.

ROMI ja muut strategisen tason mittarit ovat oikeissa tilanteissa arvokkaita, mutta ne katsovat peruutuspeiliin: tulos on jo tapahtunut. Taktisella tasolla on tärkeää seurata mittareita, jotka mahdollistavat tuloksen syntymisen ja joihin voidaan vielä vaikuttaa.

Operatiivisella tasolla markkinoinnin KPI:den tulisikin seurata näiden tavoitteiden toteutumista: riittävästi markkinoinnin tuomien myyntimahdollisuuksien aikaansaamaa kauppaa oikeista segmenteistä. Samalla nämä mittarit on jaettava pienempiin komponentteihin, jotta toimintaa voidaan suunnitella tai johtaa.

Kirjoitin aiheesta hiljattain blogitekstin: Pitäisikö markkinoinnin tulokset mittaamisen lisäksi pystyä ennustamaan?

Strategisen tason mittarit

Itse näen ROMI:n kaltaiset mittarit B2B-markkinoinnissa ennemmin strategisen tason ja toiminnan kehittämisen mittareina kuin päivittäisen johtamisen mittarina. Ne vastaavat useisiin tärkeisiin kysymyksiin, kuten:

  • Mitä kanavat tarjoavat parhaan tuoton investoinnille?
  • Miten hyvin tehty kampanja onnistui ja miten se vertautuu muihin kampanjoihin?
  • Kannattaako kampanjaan investoida x euroa, jos vastaavien kampanjoiden tuotto on ollut aikaisemmin y euroa?
  • Kannattaako markkinoinnille antaa x euroa, jotta voitaisiin saavuttaa myyntitavoite tietyssä segmentissä?
  • Paljon myyntitavoitteen saavuttaminen tässä segmentissä maksaisi ja olisiko se kannattava investointi?

Tietenkin ROMI:n kaltaiset mittarit sisältävät myös haasteita, jotka on syytä ymmärtää. Ne sopivat tiettyihin tilanteisiin ja joillekin toimialoille, mutta muodostavat haasteen toimialoilla, joissa rakennetaan pitkäaikaisia asiakassuhteita.

Jos esimerkiksi itse mittaisin kampanjan toimivuutta pelkästään siitä syntyneen kaupan kautta (eli ensimmäinen myyntimahdollisuus ja siitä syntynyt kauppa), en saisi markkinointi-investoinnin tuotosta järkevää kuvaa. Pyrimme asiakkaidemme kanssa lähtemään liikkeelle pienimuotoisella Minimum Viable Product -ratkaisulla, joka on asiakkaallekin turvallisempi lähtökohta.

ROMI ei ota huomioon tulevien vuosien rahavirtoja (tai jos ne lasketaan mukaan, siinä ei huomioida rahan aika-arvoa). Ehkä asiakkaan ensimmäisen vuoden ostot ovat 10 000 euroa, toisen 20 000 euroa ja kolmannen 40 000 euroa?

Tällaisissa tilanteissa parempi mittari on Customer Life-Time Value (CLV), jossa diskontataan asiakkaan tuottamat nettorahavirrat nykyhetkeen. CLV:n laskeminen luotettavasti tosin vaatii enemmän dataa kuin ROMI.

Tästä aiheesta kirjoitin 2017 tähän blogiin: Yksittäinen kauppa vs. asiakkuuden arvo markkinoinnin mittarina?

Mittaaminen on osa dataohjattua markkinointia

Yksi Mika Hyötyläisen avainviestejä oli se, että ROMI on ajatusmallin muutos. Markkinointibudjetti ei ole markkinoinnin rahaa, vaan se on rahaa, joka on annettu markkioinnille investoitavaksi. Ja tämän investoinnin on luonnollisesti oltava tuottoisa.

Itsekin näen ROMI:n ja muiden strategisen tason mittareiden käytön kriittisenä osana nykyaikaista B2B-markkinointia, jotta voidaan osoittaa markkinointi-investointien tuotto. Määrittelisin ne osaksi isompaa dataohjatun markkinoinnin kokonaisuutta, jossa liiketoiminnan tavoitteet ja data ohjaavat markkinointia suunnittelusta lähtien: millä toimenpiteillä päästään liiketoiminnan tavoitteisiin ja paljon niiden toteuttaminen maksaa? Tämän jälkeen tuloksia mitataan ja toimintaa kehitetään sen pohjalta.

Dataohjatusta markinoinnista ja markkinoinnin automaation roolista siinä olen puhumassa myös Differon järjestämässä Strategisen sisältömarkkinoinnin superpäivässä tammikuun lopulla. Ja lisää dataohjatusta markkinoinnista ja markkinoinnin ja myynnin yhteistyöstä myös e-kirjassa, jonka yritän viimeistellä välipäivinä ja saada ulos vapaasti ladattavaksi pdf:ksi. Se tulee löytymään tältä sivulta toivottavasti tammikuun loppuun mennessä.

Vierailijasta asiakkaaksi

Kirjoittaja:

Jarmo on kokenut B2B-markkinoinnin ammattilainen, jonka intohimona on strategisen, liiketoimintaa tukevan ja myyntiä lisäävän markkinoinnin suunnittelu, johtaminen ja toteuttaminen. Päivätöikseen Jarmo työskentelee Biit Oy:ssä Head of Marketingina ja konsulttina.

TILAA UUTISKIRJE

Älä jää mistään paitsi, tilaa päivitykset sähköpostiisi!
Sähköposti

Vastaa

Roskapostin esto *

TILAA PÄIVITYKSET

Älä jää mistään paitsi, tilaa ilmoitukset sähköpostiisi!
Sähköposti