Yksittäinen kauppa vs. asiakkuuden arvo markkinoinnin mittarina?

Yksittäinen kauppa vs. asiakkuuden arvo markkinoinnin mittarina?

Avainsanat: , ,
torstai, 19.1.2017

Tulosten mittaaminen B2B-markkinoinnissa painottuu voimakkaasti ensimmäisen kaupan mittaamiseen. Tämä ei anna täydellistä kuvaa markkinointi-investoinneilla saaduista tuloksista.

Markkinointipäällikkö Janne tarkastelee edellisen kampanjan tuloksia. Kampanjan kokonaiskustannukset olivat 10 000 euroa ja alku vaikutti lupaavalta: kampanjan kautta saatiin luotua liidi yhteen Suomen top 50 yrityksistä. Tähän yritykseen saatiin kuitenkin myytyä vain 5000 euron pieni konsultointiprojekti. Kokonaisuudessaan kampanja toi myyntiä 11 000 euroa.

Oliko esimerkin kampanja kannattava?

Jos lyhyellä aikavälillä yrityksellä ei olisi tarpeeksi myyntiä ja kaikki kampanjan kautta saatu tekeminen olisi pois peukaloiden pyörittelystä, luultavasti kyllä, koska tällöin käytännössä kaikki kulut olisivat jo uponneita kustannuksia. Näin ei kuitenkaan varmasti olisi, vaan tuotto jäisi selvästi alle 10 000 euroon, eli ROI (sijoitetun pääoman tuotto) olisi negatiivinen.

Oliko kampanja siis epäonnistunut? Tarkastellaan asiaa yksinkertaisen esimerkin kautta.

Asiakkuuden arvo

Asiakkuuden arvo on tietenkin korkeampi, kuin asiakkaan ensimmäinen tekemä osto. Erityisesti asiantuntijaliiketoiminnassa voi olla tarpeen saada jalka oven väliin pienellä projektilla, jolla voidaan osoittaa asiakkaalle omaa osaamista ja tämän avulla lähteä rakentamaan asiakassuhdetta.

Asiakkuuden arvoa tulisi mitata sen elinkaaren ajalta. Tätä voidaan mitata asiakkaan nettonykyarvolla (customer life-time value, CLV), eli asiakkaalta saatujen rahavirtojen nettonykyarvolla.

Palataan alun esimerkkiin: hetkellä nolla asiakkaalle päästään tekemään vain tuo 5000 euron pieni projekti ja asiakkuuden tuoneen kampanjan kustannus oli tuo 10 000 euroa. Yksinkertaistetaan hieman ja lasketaan pienen projektin tuotoksi nolla euroa ja koko kampanja tämän asiakkuuden hankintakuluihin, eli hetkellä nolla tulos on -10 000 euroa. Asiakkuus kuitenkin kasvaa yhdeksi yrityksen avainasiakkuuksista. Ensimmäisenä vuonna asiakkuuden tuotto (ei myynti, joka on tietenkin paljon suurempi) on 15 000 euroa ja tämän jälkeen nousee tasolle 30 000 euroa / vuosi.

Viiden vuoden ajanjaksolla ja täysin hihasta vedetyllä 10 % diskonttokorolla laskettuna CLV:ksi muodostuisi noin 90 000 euroa. Tämä 10 000 euron kampanja vaikuttaakin huomattavasti kannattavammalta, jos oletamme, ettei kyseiselle asiakkaalle olisi muuten päästy myymään mitään.

Markkinointi-investointi pidemmällä aikavälillä

Haluan painottaa, että en vastusta markkinoinnin mittaamisen kehittämistä. Päinvastoin: mielestäni juuri rahallisia mittareita tulee kehittää. Samalla on kuitenkin syytä ymmärtää niiden rajoitteet eri yhteyksissä.

Aina esimerkiksi asiakkaalta saatavien rahavirtojen ennustaminen tarkasti ei ole mahdollista. Jos dataa on riitävästi ja laskutus ennustettavaa, on keskimääräisten arvojen laskeminen on helpompaa. Tästä saadaan viitettä esimerkiksi siihen, miten paljon yritys voi investoida yksittäisen asiakkuuden hankkimiseen. Toisaalta jos asiakkaiden lukumäärä on pienempi, voi asiakkuuksien kehittymisen ennustaminen pitkällä aikavälillä olla haastavampaa.

Markkinoinnin mittaamisesta käytävä keskustelu pyörii tällä hetkellä vahvasti myynnin volyymin ja ROI:n ympärillä, jotka ovat tärkeitä mittareita. Toisaalta nämä tarkastelevat asioita lyhyellä aikavälillä ja jättävät myös rahan aika-arvon huomioimatta.

Tällainen ajattelu on tärkeää myös Account Based Marketingin yleistyessä. Kuulostaako 50 000 euron kampanja yksittäisen asiakkuuden saamiseksi isolta kululta? Vai onko kyseessä kannattava investointi, joka maksaa itsensä takaisin? Jos esimerkissä yrityksen sisäinen korkokanta olisi ollut 10 %, olisi jopa 100 000 euron markkinointi-investointi ollut kannattava tarkasteltaessa asiaa viiden vuoden aikavälillä.

Markkinointia mitattaessa on siis syytä muistaa, että markkinointi-investoinnit ovat joskus pitkän ajan investointeja. Niitäkin tulee pyrkiä mittaamaan, mutta ainakin tällainen kaltaiseni yksinkertainen markkinointiekononi tarvitsisi siinä avuksi myös laskentatoimen osaajia.

Lisää markkinoinnin mittaamisesta:

Kirjoittaja:

Jarmo on kokenut B2B-markkinoinnin ammattilainen, jonka intohimona on strategisen, liiketoimintaa tukevan ja myyntiä lisäävän markkinoinnin suunnittelu, johtaminen ja toteuttaminen. Päivätöikseen Jarmo työskentelee Biit Oy:ssä Head of Marketingina ja konsulttina.

TILAA UUTISKIRJE

Älä jää mistään paitsi, tilaa päivitykset sähköpostiisi!
Sähköposti

Yksi vastaus artikkeliin “Yksittäinen kauppa vs. asiakkuuden arvo markkinoinnin mittarina?”

  1. […] Tästä aiheesta kirjoitin 2017 tähän blogiin: Yksittäinen kauppa vs. asiakkuuden arvo markkinoinnin mittarina? […]

Vastaa

Roskapostin esto *

TILAA PÄIVITYKSET

Älä jää mistään paitsi, tilaa ilmoitukset sähköpostiisi!
Sähköposti