10 käytännön vinkkiä markkinoinnin automaatioon

10 käytännön vinkkiä markkinoinnin automaatioon

Avainsanat: , , ,
keskiviikko, 2.11.2016

Olen käyttänyt Pardottia kohta kaksi vuotta. Tässä kymmenen omaan kokemukseeni pohjautuvaa käytännön vinkkiä markkinoinnin automaation käytöstä.

Alkuun painotan, ettei tämä teksti sisällä vinkkejä Pardotin käytöstä. Softa on softaa ja markkinoinnin automaatiojärjestelmät ovat mielestäni erityisen helppokäyttöisiä. Ainakin näin vuoden SAP-konsulttina toimineen näkökulmasta.

Kuka tahansa voi oppia käyttämään mitä tahansa yleisistä järjestelmistä nopeasti. Yksittäisen järjestelmän osaamista tärkeämpää on ymmärrys siitä, mitä järjestelmällä tekee ja mikä on hyvää markkinointia.

Seuraavat kymmenen vinkkiä sopivat siis kenelle tahansa markkinoinnin automaatiojärjestelmää käyttävälle.

1. Tuota hyvää sisältöä

Ilman sisältöä ei ole markkinoinnin automaatiota. Tai kuten Elementin (nykyisin osa Nortalia) Ilmari Piela asian ilmaisi: sisältö on markkinoinnin automaation polttoainetta. Sisällöllä herätetään prospektin kiinnostus, saadaan aikaan konversio, nurturoidaan ja vauhditetaan ostoprosessia.

Hyvän sisällön kaava on yksinkertainen: se auttaa asiakasta. Se antaa vinkkejä, auttaa selventämään ajatuksia ja ratkaisee ongelmia. Tällaisen sisällön tuottaminen vaatii asiakkaan tuntemista. Laadukkaat ostajien persoonat ovat hyvä työkalu sisällön suunnittelussa. Tässä vaiheessa pitäisi olla jo selvää, ettei sisältömarkkinointi tarkoita tuote-esitteen paketoimista uusiin kansiin.

Erilaisia sisältöformaatteja löytyy paljon ja oikea formaatti on se, mitä asiakkaanne mieluiten kuluttavat. Sama sisältö kannattaa kuitenkin julkaista useaan kertaan eri formaateissa. Näin maksimoidaan siihen käytetyn ajan hyöty.

2. Sisältömarkkinointi on koko yrityksen asia

Mikä tahansa isompi muutos organisaatiossa vaatii ylimmän johdon tuen. Sisältömarkkinoinnissa tämä ei vielä riitä, vaan vaaditaan koko yrityksen tuki. Opas ja blogi tarvitsevat kirjoittajan ja video tarvisee esiintyjän. Vaikka käyttäisit ulkopuolista haamukirjoittajaa, tarvitset asiantuntemusta jostain. Tämä on erityisen tärkeää, jos tavoitteenanne on ottaa ajatusjohtajan paikka toimialallanne.

Yleensä yrityksen parhaat asiantuntijat ovat myös kiireisimpiä. Tästä huolimatta tarvitset heidän tukea, jotta pystyisit tuottamaan laadukasta ja asiantuntevaa sisältöä.

Vähimmäisvaatimus tuen saamiselle on se, että viestii selkeästi, mihin sisältöä tarvitaan ja kuinka sitä käytetään. On myös tärkeää viestiä tuloksista. Blogin kirjoittaja innostuu kirjoittamaan jatkossa helpommin, jos saa tietää, miten paljon blogia on luettu ja mihin konkreettiseen se on johtanut.

3. Ymmärrä prospektin polku ja suunnittele drip-kampanjat

Kukaan ei vahingossa päädy myynnille osoitettavaksi liidiksi, eikä yhden oppaan lataaminen ole vielä selkeä merkki kiinnostuksesta. Suunnittele, kuinka tuntematon henkilö päätyy tunnistetuksi prospektiksi ja tämän kautta myynnille annettavaksi liidiksi.

Konversiota varten sinun on saatava henkilön huomio. Tapahtuuko tämä maksetun mainonnan kautta vai sosiaaliseen mediaan tehdyn jakamisen kautta? Onko ensimmäinen kontaktipiste blogi vai oppaan lataussivu? Joudut käyttämään useita kanavia ja kokeilemaan, mikä toimii tapauksessasi parhaiten.

Konversion jälkeen prospektia ei kannata osoittaa heti myynnin liidiksi. Tarvitset hyviä drip-kampanjoita, joilla tarjoat potentiaaliselle asiakkaalle lisää tämän kannalta mielenkiintoista sisältöä ja kartoitat kiinnostusta. Ja drip-kampanjat tarvitsevat hyvää sisältöä toimiakseen.

4. Tee tiivistä yhteistyötä myynnin kanssa

Prospektin matka asiakkaaksi ei lopu siihen, kun tämä on markkinoinnin mielestä valmis osoitettavaksi myynnille. Markkinointi voi tuottaa kasapäin hyviä lidejä, mutta jos myynti ei ota niistä koppia, ei tehdystä työstä ole hyötyä.

Nykyaikainen markkinointi ei ole prosessi, jossa voisi määrittää selkeät raja-aidat. Ensisijainen vastuu prospektin kuljettamisesta prosessissa eteenpäin vaihtuu jossain vaiheessa, mutta molempien osapuolten on tehtävä yhteistyötä koko matkan ajan. Näin myös markkinoinnin on tarkasteltava toimintaansa koko ostoprosessin näkökulmasta.

Myynniltä saat arvokasta ensikäden tietoa asiakkaista. Samalla myynnin osallistaminen suunnitteluun johtaa parempaan buy-iniin. Toisaalta markkinointi voi auttaa myyntiä tarjouskilpailujen kanssa ja asiakkuuden kasvattamisessa.

Esimerkiksi päätös siitä, millainen liidi on valmis osoitettavaksi myynnille, on tehtävä yhdessä. Kun myynti ymmärtää asian ja on hyväksynyt yhdessä sovitut kriteerit, voi markkinointikin odottaa, että myynti yrittää kontaktoida liidiä muutenkin, kuin lähettämällä yhden sähköpostin.

Itse saan myynnin kanssa sovitun pistemäärän ylittyessä ilmoituksen Pardotista ja käyn tarkastamassa prospektin. Jos tämä vaikuttaa edelleen mielenkiintoiselta (useat sisältömme lataajat ovat muun muassa opiskelijoita), osoitan liidin oikealle myyjälle Pardotista.

5. Yhdistä löydettävyys ja maksettu mainonta

Inbound-markkinoinnin ytimessä on löydettävyys. Tavoitteena on, että asiakas löytää tarjoamasi sisällön etsiessään tietoa ostoprosessinsa tueksi. Sisältö tulee aina suunnitella hakukoneoptimointi mielessä ja yleensä kannattaa hyödyntää myös hakukonemainontaa, kuten Google AdWordsia.

Löydettävyys on hyvä asia, mutta ei yksin riitä. Joudut yhdistämään myös outbound-taktiikoita, kuten maksettua mainontaa. Eikä myyjien aktiivisuuttakaan kannata unohtaa.

Ero perinteiseen markkinointiin on se, että mainoksissa nostetaan esiin sisältöjä, ei tarjoamianne palveluita. Maksettu mainonta sopii hyvin prosessin alkupäähän, jossa tavoitteena on herättää asiakkaan kiinnostus aiheeseen ja saada ostoprosessi käynnistymään. Outbound-taktiikat tulee kohdentaa aina mahdollisimman tarkasti.

Jotkut käyttävät inboundin ja outboundin yhdistelmästä nykyisin termiä fullbound tai smartbound. Esimerkiksi Vainulla on lukemisen arvoinen e-kirja aiheesta: Smartbound – Datalla johdetun inboundin ja outboundin yhdistetty voima.

6. Kierrätä vanhoja sisältöjä

Sisältöihin ei pidä suhtautua kampanjoina, joissa tuotetaan sisältöä, mainostetaan sitä ja jätetään tuotettu sisältö pölyttymään. Olemassa olevaa sisältöä pitää hyödyntää ja nostaa esiin niin kauan, kuin se on ajankohtaista.

Ennen pitkää päädyt tilanteeseen, jossa käytössäsi on iso kirjasto laadukasta sisältöä. Tulet myös oppimaan, mitkä sisällöt toimivat missä kanavissa parhaiten.

Itse näen, että tällaisessa tilanteessa muiden markkinoinnin aktiviteettien rinnalle kannattaa ottaa growth hacking -tyylistä ajattelua, jossa olemassa olevista sisällöistä pyritään puristamaan kaikki irti. Tavoitteena on saada mahdollisimman paljon laadukkaita prospekteja drip-kampanjoihin ja näistä laadukkaita liidejä myynnille. Kaikkea mitataan ja optimoidaan jatkuvasti.

7. Laita integraatiot kuntoon

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä jää orvoksi, jos sitä ei ole integroitu muihin markkinoinnin ja myynnin käyttämiin työkaluihin.

Toisesta suunnasta löytyvät mm. sisällönhallintajärjestelmä (kuten WordPress), Googlen AdWords ja Analytics, muut analytiikka-alustat, videoalustat, webinaariratkaisut jne. Integraatioiden ansiosta saat markkinoinnin automaatiojärjestelmään tarkempaa tietoa prospektien käyttäytymisestä.

Toisesta suunnasta löytyy CRM-järjestelmä. Ilman CRM-integraatiota et pysty mittaamaan markkinoinnin tehokkuutta, ainakaan ilman suurta määrää manuaalista työtä. Lisäksi markkinoijan elämää helpottaa se, että voit osoittaa prospektin myyjän liidiksi käymättä CRM:ssä. Data siirtyy automaattisesti järjestelmästä toiseen ja myyjätkin pääsevät näkemään omien kontaktiensa aktiviteettejä.

8. Tee myös manuaalista työtä

Vaikka tavoitteena on automatisoida toimintaa, kannttaa tehdä myös manuaalista työtä. Yksittäisten asiakkuuksien ja transaktioiden suuruus määrittää, kuinka pitkälle vietyä automaatiota tarvitaan. Jos yksittäiset asiakkuudet ja myytävät projektit / tuotteet ovat isoja, kannattaa manuaalinenkin työ paremmin.

Itse käyn säännöllisesti läpi järjestelmästä löytyviä prospekteja. Joskus voi päätellä, että kyseinen asiakas on ostoprosessissa jo niin pitkällä, että tämä kannattaa osoittaa myynnille liidiksi heti. Tällöin olen yhteydessä myyjään ja kerron tilanteen taustat.

Prospektilistoista voi löytyä myös pitkään epäaktiivisena olleita prospekteja, joita voi yrittää aktivoida sopivalla drip-kampanjalla. Tai saatat löytää lisää kutsuttavia yrityksen järjestämään tilaisuuteen. Näidenkin kohdalla on oltava asiakkaan kannalta relevantti, ei sortua tyhjänpäiväiseen spämmäykseen.

9. Mittaa markkinoinnin tehokkuutta

Mittaaminen ei ole pelkästään markkinoinnin automaatioon liittyvä asia, mutta käytännössä B2B-markkinoinnissa pidemmälle viety mittaaminen vaatii markkinoinnin automaatiojärjestelmän hyödyntämistä.

Tärkeimpiä markkinoinnin mittareita (KPI, key performance indicator) ovat myynnille tuotetut liidit, näiden konvertoituminen mahdollisuuksiksi ja näistä tehty kauppa. Sekä kappalemääränä että erityisesti rahassa mitattuna. Näiden mittaaminen vaatii CRM-integraatiota ja sitä, että myynti päivittää tiedot CRM:ään.

Jatkuva toiminnan kehittäminen vaatii myös muun datan hyödyntämistä. Miten eri kampanjat toimivat? Kannattaako maksettu mainonta? Saatko blogitekstille enemmän lukijoita maksetulla vai orgaanisella näkyvyydellä? Kumpi näkyvyys konvertoituu paremmin liideksi ja kaupaksi? Kysymyksiä ja optimoitavia kohteita on valtavasti.

Vaikka esimerkiksi konversioprosentilla on oma paikkansa kanavien optimoinnissa, ei se kerro paljoa siitä, onko toimenpiteillä vaikutusta yrityksen tulokseen. Advance B2B piti aiheesta hyvän webinaarin, jonka tallenteen suosittelen katsomaan: Markkinoinnin väärät mittarit.

10. Kokeile, mittaa ja paranna

Uusia kanavia asiakkaan tavoittamiseksi löytyy paljon. Näihin kannattaa suhtautua kriittisesti, mutta samalla jättää tilaa kokeiluille ja pilotoinnille.

Esimerkiksi natiivimainonta on viimeisen vuoden aikana nostanut päätään selvästi. Natiivimainonta tarkoittaa verkossa artikkelien ja uutisten yhteydessä omassa laatikossaan näkyviä maksettuja artikkeleita. Tällaista palvelua tarjoavat yritykset voivat kertoa erilaisista mittareista, mutta vasta kokeilemalla selviää, tuottaako palvelu laadukkaita liidejä. Tätä varten on tuotettava laadukkaat sisällöt selkeillä call-to-actionilla ja mitattava kanavan kautta tulevaa liikennettä alkupisteestä loppuun asti.

A/B-testaaminen on myös hyvä tapa kokeilla erilaisten viestien tehokkuutta ja monet markkinoinnin automaatiojärjestelmät sisältävät tätä varten ominaisuuksia. A/B-testaaminen voi tarkoittaa esimerkiksi kahden erilaisen sähköpostin lähettämistä.

Itse halusin tietää, puhutteleeko termi “paikkatieto” vai “sijaintitieto” potentiaalisia asiakkaita ostoprosessin alkupäässä paremmin. Mutu-päätökset eivät kuulu nykyaikaiseen markkinointiin, joten lähdin keräämään dataa. Ensimmäinen askel oli tehdä kaksi LinkedIn-mainosta, joissa ainoa ero oli kyseinen termi.

Unohdinko listalta jonkin tärkeän vinkin? Tuleeko sinulle mieleen jotain hyvää vinkkiä, jonka haluaisit jakaa muille? Jätä alle kommentti!

Kirjoittaja:

Jarmo on kokenut B2B-markkinoinnin ammattilainen, jonka intohimona on strategisen, liiketoimintaa tukevan ja myyntiä lisäävän markkinoinnin suunnittelu, johtaminen ja toteuttaminen. Päivätöikseen Jarmo työskentelee Biit Oy:ssä Head of Marketingina ja konsulttina.

TILAA UUTISKIRJE

Älä jää mistään paitsi, tilaa päivitykset sähköpostiisi!
Sähköposti

2 vastausta artikkeliin “10 käytännön vinkkiä markkinoinnin automaatioon”

  1. Kimmo.malin@bm.com' Kimmo Malin sanoo:

    Olipa selväsanainen ja hyödyllinen teksti! Oma ymmärrykseni automaatiosta kasvoi, kiitos siitä!

    Paikkatieto ja sijaintitieto kamppaili. Kumpi voitti?

    Omat betsini laittaisin sijaintitiedolle. Puhdas mutu-arvaus. Mitä selvisi LinkedIn-testissä?

    Valoa marraskuun loppuun,

    Kimmo

    • Jarmo Tuutti sanoo:

      Kiitos!

      Testin ehkä hieman odottamaton tulos oli, että molemmat termit toimivat yleisöön yhtä hyvin. Seuraavaksi pitäisi varmaankin luoda erilaisia segmenttejä ja kokeilla uudelleen.

Vastaa

Roskapostin esto *

TILAA PÄIVITYKSET

Älä jää mistään paitsi, tilaa ilmoitukset sähköpostiisi!
Sähköposti