Intuitioon pohjautuva kokeilukin on dataohjattua markkinointia

Intuitioon pohjautuva kokeilukin on dataohjattua markkinointia

Avainsanat: , ,
perjantai, 25.11.2016

Markkinoinnilla on mahdollisuus ottaa käyttöön yhä enemmän työkaluja ja kanavia. Kaikkea emme voi ja ehdi koskaan tehdä, eivätkä kaikki kanavat toimi omien asiakkaidemme kohdalla yhtä hyvin, joten on priorisoitava parhaita vaihtoehtoja. Tällöin avainasemassa ovat kokeilu ja mittaaminen.

Pitäisikö sinun tehdä video? Kannattaisiko mainostaminen uudessa kanavassa? Toimisiko uusi sisältötyyppi? Kysymyksiä uusista kanavista ja työkaluista löytyy loputtomasti ja jokaisen kohdalla myyjä yrittää vakuuttaa sinut, että hänen myymänsä asia on parasta sitten viipaloidun leivän.

Käytän yleensä natiivimainontaa ajankohtaisena esimerkkinä kokeilun tarpeesta. Olet varmaan itsekin saanut puheluita tällaisia nettisivuilla sisällön yhteydessä näkyviä pieniä artikkeleita tarjoavilta firmoilta. Herää kysymys: pitäisikö sinun ottaa natiivimainonta yhdeksi kanavaksi pyrkiessäsi tavoittamaan asiakkaita?

Joskus käytettävissä saattaa olla dataa, joka auttaa vastaamaan tällaiseen kysymykseen. Saatamme esimerkiksi tietää, mitä kanavia asiakkaamme käyttävät ja millaista sisältöä he mieluiten kuluttavat. Joskus dataa ei ole, mutta markkinoijan intuitio sanoo, että uusi kanava tai työkalu voisi olla hyödyllinen.

Intuitioon pohjautuva kokeilu ei ole ristiriidassa dataohjatun markkinoinnin kanssa, vaan on osa tätä. Kokeilulla tuotetaan dataa päätöksenteon tueksi. Datan keräämisellä on yleensä kustannus ja tällaisessa tilanteessa kustannus on kokeilun aiheuttamat kulut.

Kokeile

Kokeilukulttuurin tuominen markkinointiosastolle voi vaatia työskentelykulttuurin muutosta. On hyväksyttävä, ettei markkinointisuunnitelmaa voi lyödä täysin lukkoon vuodeksi kerrallaan, vaan on jätettävä tilaa kokeilulle. Ennen kaikkea on kuitenkin löydyttävä uskallusta kokeilla uusia asioita ja janoa oppia uutta.

Samalla on hyväksyttävä se, että epäonnistumisia tulee. Epäonnistuminen on osa oppimisprosessia ja tuottaa hyödyllistä dataa. Kokeilun epäonnistumista ei tule pelätä, mutta epäonnistumisen mittakaavaa voi rajoittaa.

Kokeilu ei tarkoita kallista ja isoa kampanjaa, vaan rajattua pilottia rajatulle kohderyhmälle. On myös hyvä pitää mielessä pitkäjänteinen brändin rakentaminen, vaikka kuinka innostuisi uusista mielenkiintoisista jutuista. Ellei tavoitteena ole kerätä tietoa esimerkiksi brändiuudistusta varten.

Natiivimainontaesimerkin kohdalla tämä tarkoittaisi lyhyttä pilottia, jonka ideaalitilanteessa rahoittaisi kokeilulle varatun markkinointibudjetin osuudesta. Tavoitteena voisi olla herättää natiivimainoksen sisällöllä oikean kohderyhmän kiinnostus ja saada nämä lataamaan sähköpostimuurin takana olevaa sisältöä – eli sisältöä, joka vaatii lomakkeen täyttämisen, jotta saisimme tietää, keitä nämä henkilöt ovat. Ja tämän kautta saada myynnille hyviä liidejä.

Mittaa

Tulosten mittaamisen pitäisi olla itsestäänselvyys. Isompi kysymys on, mitä mitata? Perinteiset mittarit, kuten click-through-ratet (CTR, eli kuinka moni on klikannut mainosta sen nähtyään) ja konversiot (tavoitteiden toteutumiset, kuten lomakkeen täyttö) voivat sopia joihinkin tilanteisiin, mutta voivat myös johtaa harhaan. Markkinointi tarvitsee konkreettisempia mittareita.

Itse esimerkiksi päädyin poistamaan yhden Google AdWords -mainoksen, koska CTR oli liian korkea. Muusta datasta sain selville, että tämä korkean CTR:n omannut mainos tuotti myös hyvin konversioita, mutta sisällön lataajat olivat pääosin opiskelijoita tai muita henkilöitä, joista ei olisi koskaan tullut liidejä myynnille. Mainos kulutti turhaan AdWords-budjettiani.

Mitä mittaisit natiivimainontapilotissa? Palvelun tarjoajalta saa tietoa lukukerroista, lukemiseen käytetystä ajasta ja klikkauksten määristä. Testaamalla erilaisia sisältöjä voit ehkä havaita, mikä sisällöistä kiinnittää parhaiten huomiota, mutta tämä ei vielä kerro, kannattaako sinun käyttää rahaa kyseiseen kanavaan.

On mitattava liiketoiminnan kannalta tärkeitä tuloksia. Miten paljon kyseisen kanavan kautta tulee kauppaan johtaneita liidejä? Joskus ostoprosessit voivat olla pitkiä, jolloin on aluksi tyydyttävä mittaamaan mm. Marketing Qualified Leadeja (MQL, myynnin kanssa sovitut kriteerit täyttävät prospekti, josta on tehty myynnille liidi) tai Sales Qualified Leadeja (SQL, eli myynti on tehnyt tästä opon itselleen). SQL:ien osalta mitataan sekä määrää että rahallista arvoa.

Opi

Jos hirttäydymme kerralla kiinni koko vuoden markkinointibudjettiin ja -suunnitelmaan, ei tilaa kokeilulle ja oppimiselle jää. Samalla myös oppiminen ilman muutosta on turhaa: on pystyttävä toimimaan opitun pohjalta.

Natiivimainontaesimerkissä oppisit, miten kanava toimii kohdallasi. Jos vastaus on “hyvin”, on pystyttävä kohdentamaan markkinoinnin panostuksia ketterästi, ei vasta seuraavalla budjettikaudella. Tämä ei kuitenkaan tarkoita rahan heittämistä tuuliviirin lailla joka suuntaan hetken mielijohteesta, vaan datan käyttöä liiketoimintatavoitteita tukevan markkinoinnin kohdentamiseksi.

Jokainen kokeilu rakentaa myös asiakasymmärrystämme, kuten millaisia kanavia pitkin pystymme tavoittamaan asiakkaamme parhaiten ja millainen sisältö herättää eniten mielenkiintoa. Tätä ymmärrystä voidaan käyttää pohjana uusille kokeiluille vanhoissa kanavissa ja kokonaan uusien kanavien kokeilulle.

Kokeilukulttuuri on yksinkertaista: kokeile, mittaa ja opi. Pitää olla rohkeutta kokeilla uusia asioita ja osaamista käyttää oikeita mittareita. Joskus päätös uuden kanavan kokeiluun voi löytyä datasta tai havaitusta haasteesta, joskus taas pohjautua intuitioon. Tavoitteena on kuitenkin saada dataa päätöksenteon tueksi.

Kirjoittaja:

Jarmo on kokenut B2B-markkinoinnin ammattilainen, jonka intohimona on strategisen, liiketoimintaa tukevan ja myyntiä lisäävän markkinoinnin suunnittelu, johtaminen ja toteuttaminen. Päivätöikseen Jarmo työskentelee Biit Oy:ssä Head of Marketingina ja konsulttina.

TILAA UUTISKIRJE

Älä jää mistään paitsi, tilaa päivitykset sähköpostiisi!
Sähköposti

Vastaa

Roskapostin esto *

TILAA PÄIVITYKSET

Älä jää mistään paitsi, tilaa ilmoitukset sähköpostiisi!
Sähköposti