Nykyaikaisen B2B-markkinoinnin viitekehys

Nykyaikaisen B2B-markkinoinnin viitekehys

Avainsanat: ,
keskiviikko, 5.10.2016

Joka paikassa puhutaan sisältömarkkinoinnista ja markkinoinnin automaatiosta. Mutta miten ne sopivat “perinteisten” markkinointitoimenpiteiden kanssa yhteen? Mitä oikeastaan on nykyaikainen, myyntiä tukeva B2B-markkinointi?

Lähdin viime keväänä jäsentelemään ajatuksiani omasta tekemisestäni ja tuloksena syntyi alla oleva viitekehys (saat kuvan suurempana uudessa ikkunassa klikkaamalla sitä). Esittelen tässä tekstissä viitekehyksen päällisin puolin ja tulen varmasti palaamaan eri osa-alueisiin jatkossa.

B2B-markkinoinnin viitekehys

Koko viitekehyksen ajatus on tarkastella prospektin kulkeutumista asiakkaaksi ja sitä, kuinka markkinointi voi tätä prosessia auttaa. Näin päästään paremmin katsomaan asioita myös myyntiä tukevasta näkökulmasta.

Vasemmalta viitekehyksen ulkopuolelta löytyy uusi prospekti, joka voisi hyötyä yrityksenne palveluista, mutta jota ette tunne. Tämän jälkeen kuljetaan prosessi läpi tilanteeseen, jossa tämän henkilön edustama yritys on asiakkaanne. Todellisuus ei tietenkään ole aina näin yksinkertainen, vaan yksittäinen prospekti saattaa hyppiä prosessissa eri vaiheesta toiseen.

Olen tätä tekstiä varten jaotellut viitekehyksen neljään osaan: strategia, uudet kanavat, perinteiset kanavat ja tulosten mittaaminen. On selvää, että tämä on hyvin karkea ja suuntaa-antava jaottelu, mutta sopii tähän tilanteeseen hyvin.

Strategia

Haluatko ampua tauluun haulikolla silmät sidottuna ilman käsitystä taulun suunnasta vai silmät auki tarkkuuskiväärillä? Toisessa tapauksessa tuloksia voi tuurilla tulla satunnaisesti, mutta se kuluttaa paljon resursseja. Toisessa taas tulokset ovat jo alkuunsa lähempänä tavoiteltua ja palautteen pohjalta tähtäystä voi säätää edelleen paremmaksi.

Kaikki lähtee liikkeelle yrityksen liiketoimintastrategiasta, jonka loppupelissä pitäisi pystyä kertomaan, mistä yritys rahansa tekee sekä lyhyemmällä että pidemmällä aikavälillä (digitalisoituvassa maailmassa nämä voivat joskus poiketa toisistaan merkittävästi). On täysin selvä, että myös markkinoinnin tulee tukea tätä strategiaa. Markkinointistrategian voidaan nähdä siis olevan yrityksen strategian jatke: se kertoo, kuinka markkinointi auttaa yritystä pääsemään tavoitteisiinsa.

Strategia antaa tekemiselle suunnan ja sen kautta löydät kysymyksen mm. siihen, millaisia liidejä (toimiala, koko, tarjooma jne) sinun pitäisi pyrkiä myynnille toimittamaan. Ilman selkeää strategiaa tekeminen on parhaimmillaankin valistunutta arvailua ja osumatarkkuus varmasti paljon heikempää.

“Uudet” kanavat

Nykyaikainen B2B-markkinoija haluaa ennen kaikkea auttaa myyntiä myymään lisää (yrityksen strategian osoittamaan suuntaan). Tämä tarkoittaa sitä, että markkinointi pystyy tarjoamaan myynnille laadukkaita liidejä ja auttamaan liidien saamista kaupaksi. Tämä tavoite on esimerkiksi sisältömarkkinoinnin ja markkinoinnin automaation ytimessä. Viitekehys kuvaa tämän prosessin korkealla tasolla.

  1. Ensimmäisenä on saatava prospektin huomio. Tämä tapahtuu joko silloin, kun asiakas etsii tietoa (inbound) tai esimerkiksi mainostamalla (outbound). Erona aikaisempaan on se, että outbound-kanavissakin pidetään ensisijaisesti esillä sisältöjä.
  2. Seuraavaksi pitää päästä käsiksi siihen, kuka prospekti on, eli pitää tapahtua “konversio”. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että henkilö lataa jotain sisältöä (kuten oppaan) ja joutuu tätä varten antamaan sähköpostiosoitteensa. Joskus kiinnostus pitää saada ensiksi kevyemmällä sisällöllä (kuten blogi), jota pääsee kuluttamaan antamatta sähköpostiosoitetta.
  3. Kun koversio on tapahtunut, sinulla on kyseisen henkilön tiedot. Usein yhden oppaan lataaminen ei kuitenkaan ole vielä selkeä merkki kiinnostuksesta, vaan tämän selvittämiseksi kannattaa käyttää drip-kampanjaa (tipoittain lähteviä sähköpostiviestejä). Kun ostohalukkuus vaikuttaa riittävän selkeältä, tulee tästä myynnin liidi. Tavoitteena on kuitenkin tarjota myynnille laadukkaita liidejä, ei mitä tahansa satunnaisia kontakteja.
  4. Viimeisessä askeleessa markkinointi auttaa myyntiä viemään kaupan maaliin asti ja tukee accountin kasvattamista Account Based Marketing -näkökulmasta. Molemmat ovat alueita, joilla markkinointi ei ole perinteisesti ollut vahvasti mukana.

En tietenkään halua sanoa, että jokaisen B2B-markkinoijan pitäisi lopettaa kaikki tuotteiden ja palvelujen mainonta heti ja siirtyä kiljuen tekemään pelkästään sisältömarkkinointia. Paras lähestymistapa lienee hallittu siirtyminen, ainakin jos ”perinteinenkin” outbound tuottaa edelleen tuloksia. Jos taas ei tuota, ei ole mitään menetettävää. Jos taas et osaa sanoa, on kiire saada markkinoinnin mittarit kuntoon joka tapauksessa.

Tässä en tietenkään voi mennä sen syvemmälle tärkeisiin seikkoihin, kuten esimerkiksi mikä on hyvää sisältömarkkinointia (spoiler: se ei ole tuote-esite uusissa kansissa) tai miten rakennetaan hyvä drip-kampanja (spoiler: se ei tarkoita prospektin spammaamista joka päivä).

“Perinteiset” kanavat

Perinteiset kanavat ovat oma kokonaisuutensa tässä tilanteessa lähinnä siksi, että kyseessä on tekeminen, jota markkinointi on tehnyt jo pitkään, kuten tapahtumat, viestintä ja yrityksen brändin kehittäminen. Perinteisestä näkökulmasta poiketen myös asiakaskokemus ja sen kehittäminen nostaa hiljalleen päätään B2B-markkinoinnissa.

Nämä kanavat eivät ole viitekehyksessä alla siksi, että ne olisivat vähemmän tärkeitä, vaan siksi, että ne voivat tukea yllä esiteltyä prosessia joka vaiheessa.

Tapahtuman tavoitteena voi olla esimerkiksi uusien liidien luominen tai se voi olla osana ABM:ää mietitty asiakassuhteen syventämiseksi järjestetty tapahtuma. Toisaalta vahva brändi lisää tunnistettavuutta (asiakas on yhteydessä yritykseen ongelman esiintyessä) sekä parantaa todennäköisyyttä saada kauppa hoidettua maaliin asti.

Kuten kaiken muunkin tekemisen kohdalla, avainasemassa tässäkin on tavoitteet: esimerkiksi messuille on turha mennä vain palloilemaan, vaan parempi lähestymistapa on asettaa selkeät tavoitteet, suunnitella toimenpiteet näiden pohjalta ja mitata onnistumista suhteessa asetettuihin tavotteisiin.

Tulosten mittaaminen

Palataan jälleen kerran tarkkuusammuntaan: voit ampua silmät auki hyvällä kiväärillä ja tähtäimellä, mutta jos et näe mitä tapahtuu liipaisimen painamisen jälkeen, et voi olla varma, oletko osunut maaliin. Etkä voi tehdä tarvittavia korjaustoimenpiteitä, jotta seuraavalla kerralla osuisit tarkemmin.

Perinteisesti markkinoinnissa on mitattu paljon eri osa-alueita: kampanjoiden tehoa, digimainosten click-through-ratea, nettisivujen konversioprosenttia, brändin tunnistettavuutta jne. Nämä kaikki voivat olla oikein käytettynä tärkeitä mittareita osa-alueiden kehittämisessä, mutta tärkeimpien mittareiden tulisi tukea markkinoinnin tavoitteita. Mitkä ovat markkinoinnin KPI:t (key performance indicator)?

Mittaamisen ytimessä pitäisikin olla tehtyjen tulosten mittaaminen: myynnille toimitetut liidit, niiden kovertoituminen mahdollisuuksi ja näistä tehty kauppa. Näitä voidaan ja kannattaa mitata sekä määrällisesti että rahassa. Näin päästään kohti markkinoinnin ROI:n (return on investment, sijoitetun pääoman tuotto) laskemista. Tämä toki vaatii yhteistyötä myynnin kanssa ja toimivia markkinoinnin automaatiojärjestelmiä ja CRM:iä.

Mittaaminen on tietenkin turhaa, jos sen pohjalta ei muuteta tekemistä. Tässä vaiheessa onkin aika sulkea ympyrä, käyttää kerättyä dataa toiminnan kehittämiseen ja tehdä asiat entistä paremmin.

Tässä hyvin korkean tason katsaus nykyaikaisen B2B-markkinoinnin viitekehykseen. On selvää, etten yhdessä blogitekstissä pysty menemään mihinkään osa-alueeseen sen syvemmälle, vaan olen joutunut sivuuttamaan paljon tärkeitä asioita. Näistä ehkä myöhemmin lisää.

Mitä mieltä olet? Auttaako tämä jäsentämään B2B-markkinointia paremmin? Jätä ihmeessä kommentti alle!

Kirjoittaja:

Jarmo on kokenut B2B-markkinoinnin ammattilainen, jonka intohimona on strategisen, liiketoimintaa tukevan ja myyntiä lisäävän markkinoinnin suunnittelu, johtaminen ja toteuttaminen. Päivätöikseen Jarmo työskentelee Biit Oy:ssä Head of Marketingina ja konsulttina.

TILAA UUTISKIRJE

Älä jää mistään paitsi, tilaa päivitykset sähköpostiisi!
Sähköposti

Vastaa

Roskapostin esto *

TILAA PÄIVITYKSET

Älä jää mistään paitsi, tilaa ilmoitukset sähköpostiisi!
Sähköposti